Jak promować produkty niszowe?

Czy nisza rynkowa to dobra alternatywa dla rosnącej konkurencji? Jak docierać do klientów z produktem niszowym i jak go skutecznie promować?

Czym jest produkt niszowy?

Produkty lub usługi niszowe bywają zazwyczaj postrzegane jako „specjalistyczne”, „rzadkie”, „o ograniczonej dostępności”. W rzeczywistości mowa o produktach przeznaczonych dla wąskiego, precyzyjnie określonego grona odbiorców. Nisza to miejsce na rynku, które nie zostało jeszcze zagospodarowane, a posiada pewien potencjał.

Jak znaleźć niszę?

Rozsądnym podejściem do tworzenia – a później promowania – produktów/usług niszowych jest mocne wyczulenie na zmieniające się potrzeby klientów. Idealnym „gruntem” dla produktu niszowego może okazać się jakiś nierozwiązany problem lub wyzwanie w kontekście ściśle określonej branży. Nisze tworzą się tam, gdzie pojawia się nowa, jeszcze nieuświadomiona lub “niezagospodarowana” potrzeba klienta. 

Dekadę temu taką powoli rozszerzającą się niszą była np. żywność wegańska – dziś można powiedzieć, że jest to rynek wręcz przesycony produktami i usługodawcami.

Zanim rozpoczniesz promocję, zbadaj rynek

Potrzeby klienta są istotne w każdej branży, dla branż niszowych są one kluczowymi.

Marketing niszowy, aby był skutecznym, musi kłaść nacisk na maksymalne dopasowanie przekazu, treści, stylu i kanałów komunikacji do potrzeb klienta. Marketing branż „popularnych” buduje to dopasowanie dzięki regularnej segmentacji, testom i analityce. W branży niszowej segmentacja jest głównym punktem wyjścia do przygotowania strategii promocji oraz sprzedaży. Prawidłowa charakterystyka persony może przesądzić o sukcesie lub porażce marki bardziej niż w przypadku produktów „ogólnie dostępnych”.

Analiza konkurencji

Konkurencja na rynku jest nieunikniona, ale zamiast postrzegać ją wyłącznie jako zagrożenie, warto spojrzeć na nią jako na źródło cennych informacji. Analiza tego, co konkurenci oferują, może dostarczyć kluczowych wskazówek dotyczących potencjalnych luk na rynku.

1. Badanie oferty konkurencji:
Przeglądanie stron internetowych, katalogów produktów czy usług konkurencji pozwala zorientować się, jakie produkty lub usługi są obecnie dostępne na rynku. Czy są jakieś obszary, które wydają się być pomijane?

2. Analiza opinii klientów konkurencji:
Czytanie recenzji i opinii klientów konkurencji może dostarczyć informacji na temat tego, co klientom się podoba, a co ich frustruje. Może to wskazać obszary, w których konkurencja nie spełnia oczekiwań klientów.

3. Identyfikacja luk technologicznych:
Czy konkurenci korzystają z najnowszych technologii? Czy istnieją nowoczesne rozwiązania, które mogłyby poprawić jakość produktu lub usługi, ale nie są jeszcze wykorzystywane przez konkurencję?

4. Analiza strategii cenowej:
Porównanie cen konkurencji może pomóc zidentyfikować, czy istnieje możliwość oferowania produktów lub usług w niższej cenie, zachowując przy tym odpowiednią jakość, lub czy istnieje popyt na produkty premium w wyższej cenie.

5. Badanie kanałów dystrybucji:
Czy konkurenci korzystają z wszystkich dostępnych kanałów dystrybucji? Może istnieją niewykorzystane kanały, które pozwolą dotrzeć do nowych segmentów klientów.

Wiedza i doświadczenie eksperta

Budowanie wizerunku eksperta to jedna z najbardziej skutecznych metod promocji produktu/usługi w branżach niszowych. Działania promocyjne, jakie możesz podjąć obejmują m.in.:

• dostarczanie materiałów eksperckich – nagrań, szkoleń, contentu,
• budowanie społeczności wokół tematu lub wokół marki – fanpage, grupa tematyczna w social mediach, forum dyskusyjne, blog, kanał YouTube itp.,
• płatne lub darmowe doradztwo,
• dostarczanie materiałów bonusowych,
• uczestnictwo w branżowych konferencjach, targach, wydarzeniach,
• współpraca ze specjalistami z branży – prezentacje, webinaria, szkolenia.

Dzięki ogromnej popularności social mediów masz naprawdę szerokie możliwości promocji „nietypowej” usługi lub produktu. Warto pamiętać, że pozycję eksperta buduje się długo, konsekwentnie i bardzo mozolnie.

Zasięgi influencera

Wprowadzenie na rynek „nowinki” branżowej wymaga naprawdę kreatywnych metod promocji. 

Zauważ, że w tym wypadku nie znasz potrzeb klienta, ale przewidujesz, że Twój produkt go zaciekawi. Aby osiągnąć sukces musisz “zbudować potrzebę” i wprowadzić produkt, który będzie promowany np. przez eksperta/influencera danej branży. Taką metodę promocji obiera się najczęściej przy wprowadzaniu na rynek nowego kosmetyku lub nowinki modowej. Promocja metodą „influencer marketingu” daje Ci pewność, że produkt dotrze do precyzyjnej grupy klientów, którzy darzą ulubionego “eksperta” zaufaniem i dokonują zakupu naśladując jego wybory.

Promowanie produktu niszowego z pomocą influencera może obejmować m.in.:

• wpis sponsorowany na blogu specjalistycznym – recenzja, test, ranking,
• płatną prezentację lub test produktu w social mediach,
• video marketing (YouTube, TikTok, Instagram) – nagranie z lokowaniem produktu,
• sponsorowanie nagród w konkursie.

Możliwości rynku lokalnego

Doskonały produkt niszowy może także dotyczyć ściśle określonego rynku usług lokalnych (rolniczych, budowlanych, technologicznych). Promocja niektórych produktów niszowych będzie wymagać m.in. uczestnictwa w branżowych targach lokalnych i konferencjach. 

Czasem niezbędnym okaże się budowanie spójnego wizerunku lokalnego „działacza” lub „eksperta” w danej dziedzinie. “Zagospodarowana” nisza na rynku lokalnym będzie także wymagać precyzyjnego doboru fraz pod pozycjonowanie – jeśli produkt/usługa jest reklamowana w sieci.

Marketing niszowy na rynku lokalnym może obejmować m.in.:

• artykuły sponsorowane w prasie lokalnej,
• sponsorowanie wydarzeń lokalnych – eventów branżowych, szkoleń, konferencji, zjazdów ekspertów,
• udział w targach branżowych,
• aktywne budowanie lokalnej społeczności skupionej wokół tematu (pszczelarstwo, turystyka, fotografia), usługi (joga, wellness) lub produktu (suplementy diety, kosmetyki).

Ekskluzywność i hermetyczność

Realne lub pozorne ograniczenie dostępu – obecne m.in. w marketingu usług premium – może także sprawdzić się na rynku niszowym. 

Wyznacznikiem ekskluzywności nie musi być cena, a np. przekaz reklamowy, który kreuje produkt „dla koneserów”. Budowanie hermetycznej, lojalnej społeczności można rozpocząć od bloga lub zamkniętej grupy w social mediach.

• W taki sposób skutecznie promuje się m.in. specjalistyczne szkolenia. Najpierw powstaje grupa w social mediach, skupiona wokół tematu (freelancing, fotografia, wirtualna asysta). Następnie w gronie grupy zaczyna działać „ekspert” stopniowo budujący swój autorytet. 
• Gdy społeczność się rozrasta, ekspert wydziela segment potencjalnych klientów tworząc zamkniętą grupę, przeznaczoną np. dla osób zainteresowanych kupnem kursu. Poczucie ekskluzywności buduje ograniczony czas dostępu, możliwość bezpośrednich konsultacji i bonusy “tylko dla członków grupy”.

Niezależnie od typu produktu niszowego warto pamiętać o tym, by w centrum promocji znalazł się nie produkt, a potrzeby i oczekiwania klienta.